ECO. TEMA 7. PREGUNTAS TEORÍA SELECTIVO RESUELTAS. 

1/ Una empresa acaba de lanzar al mercado un nuevo producto, para lo cual ha realizado una importante inversión en investigación, producción y publicidad. Explique cómo se espera que sean las ventas y el beneficio en esta fase del ciclo de vida del producto.

El producto está en la etapa de introducción. Esta etapa, como ya se indica, implica muchos costes en equipamiento, investigación, producción y publicidad para darlo a conocer. Así, la empresa tiene pérdidas, pues los costes son muy elevados y las ventas, reducidas.

2/ Dentro del denominado marketing-mix se encuentra la promoción o comunicación. Explique en qué consiste e indique dos instrumentos que utilizan las empresas para llevarla a cabo.

La producción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto con el de incrementar las ventas. Dos instrumentos que utilizan las empresas para llevarla a cabo son la publicidad y la promoción de ventas.

3/ La nueva marca de arroces ‘La Terreta’ va a hacer ofertas de 3 por 2 y repartir muestras gratuitas en comercios de la Comunidad Valenciana. ¿Qué instrumento de marketing está empleando? Razone la respuesta.

Está empleando la promoción de ventas, porque el fin de esas actividades comerciales (ofertas y reparto de muestras gratuitas) es incrementar las ventas del producto de forma rápida, durante un corto período de tiempo.

4/ El Sr. Ferrer es dueño de una ferretería donde sus vecinos del barrio pueden encontrar todo tipo de herramientas y repuestos de bricolaje de las principales marcas del mercado. Dentro del denominado canal de distribución, ¿qué tipo de intermediario es el Sr. Ferrer? Razone su respuesta.

El Sr. Ferrer es un minorista, porque vende el producto directamente al consumidor final.

5/ ¿Qué se entiende por segmentación de mercados? Indique dos criterios de segmentación de mercados y ponga un ejemplo de cada uno de ellos.

La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio. Dos criterios de segmentación de mercados son los siguientes:

1) Criterios geográficos, como la densidad de población.

2) Criterios demográficos, como la edad.

6/ ¿Cómo puede saber una empresa si su producto ha pasado de la etapa de madurez a la etapa de declive de su ciclo de vida?

Puede saberlo si observa que las ventas de su producto han disminuido de forma considerable: disminuye el beneficio a su vez (ya no es estable).

 

 

 

7/ ¿Cuál/es de las acciones siguientes se considera/n promoción de ventas? Justifique su respuesta.

Las acciones a) y b) se consideran promoción de ventas porque su fin es incrementar las ventas en un corto plazo de tiempo. Sin embargo, la opción c) es una estrategia de publicidad: pretende informar y persuadir al consumidor.

8/ ¿Cuál/es  de los siguientes mercados se considera/n ‘mercado de consumo’? Justifique su respuesta.

Se consideran mercados de consumo a) y c) porque los consumidores que lo forman son finales. No obstante el mercado b) es industrial porque está formado por una empresa –de fabricación de piezas metálicas- que adquiere los bienes para fabricar su producto.

9/ En relación a los canales de distribución, ¿qué tipo de intermediarios pueden comprar al fabricante? ¿Y cuáles venden al consumidor final?

Los intermediarios que pueden comprar al fabricante pueden ser tanto los mayoristas como los minoristas; pero hablamos de minoristas solo si venden al consumidor final.

10/ Distinga entre estrategias de marketing diferenciado e indiferenciado.

En el marketing diferenciado la marca o empresa se dirige a varios segmentos de mercado y diseñan ofertas individuales para cada segmento.

En el marketing indiferenciado se trata a todos los compradores o posibles compradores como un grupo homogéneo. También se llama marketing de masas; y usa un enfoque que apunte a tantas personas como sea posible.

11/ Identifique cuál o cuáles de las siguientes variables no forman parte del marketing-mix y justifique su respuesta.

b); porque no hace referencia al producto, ni a su precio, ni a su promoción, ni a su distribución.

12/ Explique en qué consiste la estrategia de precios para producto nuevos conocida como estrategia de penetración.

La estrategia de penetración en el mercado consiste en que al introducir el producto en el marcado, se establecen precios reducidos con el fin de conseguir estimular las ventas y lograr una parte del mercado.

13/ ¿Es posible que en la etapa de introducción de un producto nuevo en el mercado no existan beneficios? Justifique su respuesta.

Sí que es posible, debido a los elevados costes en equipamiento, investigación, promoción y publicidad. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas (elevados costes y pocas ventas).

14/ Desde un punto de visa de marketing, los mercados pueden dividirse en mercados de consumo e industriales. Defina ambos tipos.

Los mercados de consumo están formados por los individuos o familias que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Los mercados industriales están formados por las empresas que adquieren los bienes y servicios intermedios para fabricar su producto.

15/ Defina mercado potencia y ponga un ejemplo.

El mercado potencial es un valor máximo teórico, formado por los consumidores actuales, más los de la competencia, más los que podrían llegar a ser.

Un ejemplo, para una empresa de patinetes sería el siguiente:

Son consumidores potenciales los actuales consumidores de patinetes, los consumidores de patines o bicicletas y el resto de consumidores que podría llegar a obtener.

16/ Explique qué es un canal de distribución.

El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

17/ Describa las características de la fase de declive del ciclo de vida de un producto, en relación con el mercado, las ventas y los competidores.

La etapa de declive de caracteriza por la caída de las ventas. La empresa se ha de plantear si relanza el producto (buscando nuevos usos: innovación), si segmenta el mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso debe tratar de no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni dejar agujeros para la competencia.

18/ Utilidad de la segmentación de mercados para una empresa.

La segmentación presenta ventajas para la empresa:

1) Mejora la adaptación del producto a las necesidades y deseos del consumidor.

2) Permite alejarse de la competencia, que no verá atractivo dirigirse a un grupo tan reducido de mercado (nicho).

3) Permite adaptar mejor los recursos y la capacidad de la empresa al tamaño del mercado.

19/ Defina franquicia y ponga un ejemplo.

La franquicia es un nuevo canal de distribución en el que el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características exigidas y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Este sistema hace pensar en una empresa muy grande si se suma el número de distribuidores que tiene, en muchos casos de ámbito internacional. Un ejemplo de franquicia es McDonald’s.

20/ ¿Qué es el marketing-mix y qué variedades lo integran?

El marketing-mix es el conjunto formado por los cuatro elementos controlables por la empresa, que son: producto, precio, promoción y distribución.

21/ Indique las fases del ciclo de vida de un producto y explique cuál es el comportamiento de las ventas y de los beneficios en cada una de ellas.

1) Etapa de introducción. El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento, investigación, promoción y publicidad, por lo que la empresa tendrá pérdidas y las ventas son reducidas.

2) Etapa de crecimiento. El producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. Se generan beneficios, por lo que aparecerán otros productos que le hagan competencia.

3) Etapa de madurez. La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantiene más o menos constante durante un tiempo; por lo que los beneficios son relativamente estables (con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo).

4) Etapa de declive. Las ventas caen considerablemente (también los beneficios). Así, la empresa ha de plantearse si relanza el producto, si deja de comercializarlo o si segmenta el mercado.

22/ Una conocida marca de bebidas refrescantes decide hacer una oferta 3 por 2 (‘llévese tres y pague dos’). ¿Qué instrumento de marketing está empleando? Justifique su respuesta.

Está empleando la promoción de ventas porque el objetivo de esa oferta es incrementar las ventas del producto de forma rápida, durante un corto período de tiempo.

23/ Describa dos estrategias de distribución e indique un ejemplo de cada una de ellas.

1) Canal propio. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se usa cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente. Por ejemplo: la compañía de productos HP se encarga de la distribución de sus propios productos.

2) Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión.

Este canal está formado por intermediarios que pueden ser mayoristas (compran a productores o a otros mayoristas y venden al por mayor a otros mayoristas o a minoristas) o minoristas (venden el producto al consumidor final: venta al detalle). Por ejemplo: el supermercado Consum.

24/ Diferencie entre la promoción de ventas de la publicidad. Ponga un ejemplo de cada una de estas acciones aplicadas a un mismo producto.

La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el fin de incrementar las ventas del producto durante un corto período de tiempo, de forma rápida.

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje usando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa…) pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Sus funciones son informar sobre las características del producto y persuadir para que sea comprado.

Por ejemplo, con el jabón ‘Fairy’, hablaríamos de publicidad cuando vemos el anuncio del producto en la televisión, y de promoción de ventas cuando nos encontramos que se ha incrementado el envase –de forma provisional- y el producto no ha aumentado en precio.

25/ ¿En qué consiste la fase de madurez del ciclo de vida de un producto?

Consiste en el comienzo de la regularidad del crecimiento de las ventas, que se mantienen constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados. Los beneficios son relativamente estables, con tendencia a decrecer con el paso del tiempo.

26/ ¿Qué es una marca? ¿Qué es una marca blanca?

La marca es un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa.

La marca blanca es una tipo de marca que ha tenido un crecimiento muy importante en los últimos años. Pertenecen a una cadena de distribución (generalmente híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden los productos.

27/ Identifique y describa dos métodos de investigación de mercados (o investigación comercial).

1) Observación. Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas investigadas tienen una actitud totalmente natural, por lo que actuarán con libertado, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de su empresa.

2) Experimentación. Consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Se pueden hacer  pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto de los productos…

28/ ¿Qué es la promoción de ventas? Señale dos ejemplos de acciones de promoción.

La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el fin de incrementar las ventas del producto durante un corto período de tiempo. Se utiliza para cubrir objetivos concretos o cuando conviene realizar acciones muy a corto plazo.

Dos ejemplos serían: hacer un pequeño regalo con la compra del producto u ofrecer dos productos al precio de uno.

29/ Diferencia entre distribuidor mayorista y minorista. Ponga un ejemplo de cada caso.

Los mayoristas compran a productores (o a otros mayoristas) los productos que luego venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades (venta al por mayor). Los mayoristas pueden ser generales (venden en todo tipo de productos y en diferentes mercados) o especializados por mercados o zonas. Cuando participa un mayorista, el canal de la distribución es largo, si no, corto. Por ejemplo: AliExpress.

Los minoristas venden el producto al consumidor final (venta al detalle). Por ejemplo: la zapatería Marypaz.

30/ Desde el punto de vista comercial se distingue entre mercados de consumo e industriales. ¿Cuáles son sus diferencias?

Los mercados de consumo están formados por los individuos o familias que adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. En cambio, el mercado industrial está formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios intermedios para fabricar su producto.

31/ ¿En cuál o cuáles de los dos siguientes tipos de mercado tiene más sentido que las empresas dispongan de una función comercial fuerte y centrada en los consumidores? Razone su respuesta.

a) En monopolio.

b) En mercados de competencia perfecta.

c) Tanto en monopolio como en competencia monopolística.

d) En ninguno de los anteriores.

En ninguno de los anteriores, ya que el único tipo de mercado que necesita valerse de la diferenciación del producto, de una comunicación comercial fuerte, es el mercado de competencia monopolística, ya que hay gran número de compradores y vendedores de un producto no homogéneo.

Por lo contrario, en mercados de competencia perfecta no hará falta una función comercial fuerte porque el producto es siempre idéntico entre las empresas competidoras y no es necesario diferenciarlo. Y en un monopolio no hará falta diferenciación porque solo un vendedor puede ofertar un único producto.

32/ ¿Qué diferencia hay entre el mercado potencial y el real de un producto?

El potencial engloba a los consumidores actuales, más los de la competencia, más los que podrían llegar a ser. Sin embargo, el mercado real solamente contempla el conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado.

33/ ¿Qué abarca el análisis del sistema comercial?

El análisis comercial es recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Las variables que engloba y que han de ser estudiadas son las siguientes:

1) Macroentorno: situación social, económica y legal...

2) Microentorno: la competencia y los productos sustitutivos.

3) La clientela: elección del público objetivo. Cuantificación de la demanda potencial.

4) Los proveedores.

5) La efectividad de las políticas de marketing.

6) Puntos fuertes y débiles de la empresa